Customer Relationship Management

CRM telah menjadi the newest phrases in information technology untuk mengimbangi customer masa kini yang cerdas, powerful, dan pintar, yang melahirkan kompetisi yang ketat dan mengglobal yang dijemabtani oleh internet. Perubahan fokus bisnis dari product centric menjadi customer centric makin nampak kental.

Customer relationship management (CRM) adalah strategi memperoleh, mengkonsolidasi dan menganalisis data customer dan kemudian dipergunakan untuk berinteraksi dengan customers. Dengan demikian memberikan suatu pandangan yang komprehensif terhadap customer dan mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan customer.

CRM bukan sekedar teknologi. Tetapi juga suatu filosofi bisnis yang mengandalkan pemahaman terhadap the lifetime value of customers dan memberikan personalized treatment serta excellent service. Dengan demikian CRM merupakan suatu kombinasi antara tiga elemen, yaitu customer demands, teori marketing (yang berfokus pada long-term relationships, customization dan perluasan bisnis), dan teknologi yang sudah ada dalam perusahaan.

CRM mencakup semua yang ada di dalam bisnis seperti marketing, field sales, contact management, call center, upper management, distributor, partner, dan sebagainya. Kerjasama dan open sharing informasi di antara mereka merupakan hal terpenting untuk keberhasilan CRM. Suatu kebalikan dari fungsi bisnis yang dilakukan secara tradisional, ketika sales, customer service, dan marketing di'kotak'kan dalam area fungsional masing-masing. Menurut Ted Morris, infrastruktur CRM tidak hanya mempengaruhi bagian sales dan marketing, tetapi juga bagian lain seperti keuangan, distribusi, network development, operasi, dan manufaktur

Hal terpenting dan mendasar dari CRM adalah integrasi semua data bisnis customers ke dalam satu sistem sehingga mempermudah perusahaan untuk menjadi totally customer centric.

CRM telah menjadi suatu fasilitas untuk mendapatkan pengetahuan secara keseluruhan mengenai customer, yang akan mempermudah perusahaan untuk memberikan service sesuai dengan kebutuhan dan perilaku customers. Selain itu perusahaan juga dapat mengoptimalkan customer retention. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jupiter Communications di New York, USA, perusahaan memperoleh keuntungan hampir sekitar 100 persen dengan menahan hanya 5 persen dari total customer-nya

CRM memiliki pendekatan kepada tiga komponen penting dalam customer service, yaitu lifetime customer value analysis, one-to-one marketing, dan enterprise relationship marketing. Lifetime customer value akan memaksimalkan total customer equity dengan mengelola customers sebagai aset. Sedangkan one-to-one marketing yang prosesnya dipermudah oleh Internet menggantikan traditional mass marketing dan ini juga mengefektifkan biaya yang dikeluarkan. One-to-one marketing ini membutuhkan cara untuk membedakan customer melalui segmentasi lifetime value, berinteraksi dengan customers, dan juga memberikan customized products and services. Enterprise relationship marketing merupakan aspek tambahan yang dipermudah oleh Internet dengan mengikutsertakan customer dan unit eksternal lainnya.

Di samping itu, CRM dapat dipakai untuk melacak dan mendapatkan secara hati-hati data-data yang rinci mengenai ekonomi, demografi, lifestyle, psikografi dan elemen-elemen interaktif dari customers tersebut. Data warehouse ini digunakan untuk mendapatkan lebih banyak keuntungan dari customer atau untuk mengembangkan kualitas dan efisiensi dalam melayani customer. Dengan adanya customer-interaction records yang rinci atau data lintas unit bisnis, perusahaan memiliki ide yang lebih baik dalam memilih produk yang akan dibeli customer dan dapat menyusun strategi pemasaran yang lebih baik.

Jika CRM dapat diimplementasikan dengan baik, akan melahirkan high-quality service dan memupuk loyalitas customer, serta menciptakan tingkat layanan yang seragam dan konsisten.

Implementasi CRM cukup kompleks. Karena mencakup semua aspek bisnis, implementasi CRM menuntut perubahan corporate culture dan membutuhkan totalitas perubahan bisnis. Terlebih lagi, implementasi CRM juga menuntut tingkat kerjasama dan komunikasi antar departemen yang sangat tinggi, sehingga integrasi back- dan front-end sistem informasi sangat menentukan kesuksesan CRM.

CRM membutuhkan tingkat kerjasama dan komunikasi antar departemen yang tinggi. Struktur organisasi yang flat lebih cocok dalam mengimplementasikan CRM. Selain itu, perusahaan juga harus mengetahui bahwa sarana CRM harus menyesuaikan diri dengan aturan-aturan dan filosofi bisnis daripada memaksa perusahaan untuk membangun kembali bisnis yang sesuai dengan teknologi.

Tetapi dibalik pengorbanan yang cukup besar dalam pelaksanaannya, CRM memiliki certain importance dan manfaat yang besar seiring dengan meningkatnya profitability, berkurangnya defects, pemotongan biaya dan juga customer retention. Dan semua ini mengawali continuous improvement yang dapat dicapai oleh perusahaan. Akhirnya CRM dapat dipertimbangkan sebagai sarana untuk memberikan intimacy antara customers dan perusahaan di satu sisi, dan memberikan keuntungan yang besar serta peningkatan kualitas produk dan jasa di sisi yang lain.

oleh : AB Susanto