Brand Management

Memilih merek untuk sebuah produk, apalagi produk baru, tidak boleh sembarangan. Merek bukan sekedar sebuah nama seperti lima ratus tahun lampau digugat William Shakespeare. Didalam merek terkandung berbagai muatan yang memberi makna pada produk bersangkutan. Merek identik dengan produk bersangkutan. Bahkan kecenderungan akhir-akhir ini merek kadang lebih penting ketimbang produknya sendiri. Merek menjadi mantra ampuh bagi kesuksesan sebuah produk dalam merebut pasar. Oleh karenanya manajemen merek menjadi penting dalam era yang sudah over produk dan komunikasi ini.

Manajemen merek pada dasarnya mengusahakan keseimbangan. Keseimbangan haruslah ditempatkan diantara pasar eksternal dan kemampuan internal perusahaan, antara input perusahaan ke dalam produk dan pengaruh terhadap persepsi konsumen. Keseimbangan juga berperan antara kebutuhan jangka pendek untuk memaksimalkan keuntungan dan kebutuhan jangka panjang untuk menginvestasikan serta membangun. Ini tidaklah mudah karena adanya ketidakseimbangan nyata antara proses rumit produk yang dibuat perusahaan dan kesederhanaan dengan pilihan merek konsumen.
Manajemen merek merupakan sebuah proses yang terus bertambah. Keputusan yang dibatasi sangatlah berbahaya. Yang mungkin membedakan praktek pemasaran merek yang baik dengan yang buruk adalah setiap keputusan yang diambil pada saat yang tepat dalam konteks belajar dan dengan pemahaman yang jelas mengenai bagaimana hal ini membentuk keputusan di masa mendatang dan akhirnya penampilan si merek sendiri.
Merek sendiri dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan simbol-simbol lain yang membedakan sebuah produk atau pelayanan dari yang lainnya dalam kriteria-kriteria yang ada didalamnya. Tetapi merek lebih luas cakupannya dari semua itu. Karakter-karakter ini dan lebih lanjut merupakan keseluruhan dari sebuah merek, dan lebih mengarah kepada apa yang disebut dengan 'identitas.'
Dalam level yang lebih dalam, merek adalah sebuah harapan -dari berbagai macam harapan- yang dimunculkan oleh penjual untuk memenuhi keinginan seseorang dengan bentuk sebuah 'perjanjian' dengan pembelinya. Apa yang dijanjikan sebuah merek secara implisit merupakan jaminan bahwa apa yang diharapkan oleh konsumen adalah apa yang akan mereka dapatkan.
Tanda sebuah merek yang baik (hebat) adalah akhir produksi dari proses tersebut. Semakin dekat harapan dengan kesesuaian penampilan dalam bentuk riil dan substansinya akan semakin baik sebagai ciri-ciri sebuah merek. Semakin sedikit kesesuaian tersebut, semakin kabur/hilang ciri-ciri tersebut, maka akan semakin besar resikonya yang membuat mudah diserang dengan berbagai ancaman yang melemahkan dari kompetitor dan market place sejenis.

Ada empat identitas merek yang layak untuk diketahui. Keempat identitas merek tersebut akan membantu membangun suatu hubungan antara merek dan konsumen melalui penciptaan proposisi nilai yang melibatkan keuntungan fungsional, emosional maupun ekspresi diri. Keempat identitas merek tersebut adalah:
1. Merek sebagai produk ( terdiri dari jangkauan produk, atribut produk, kwalitas, penggunaan, para pengguna, asal negara ).
2. Merek sebagai organisasi ( atribut organisasional, lokal versus global ).
3. Merek sebagai pribadi ( pribadi merek, hubungan merek konsumen ).
4. Merek sebagai simbol ( citra visual/metafora dan keagungan merek ).
Agar identitas merek dapat tercipta dengan sukses hendaklah pemposisian jumlah maksimum sebuah merek dan penampilannya yang strategis mengarah kepada program pemasaran. Perusahaan motor 'Harley Davidson' diusahakan oleh pemiliknya sebagai teman sejati seperti kendaraan lain, karena dengan pertimbangan bahwa para konsumen meresapi posisi merek tersebut sebagai motor yang akan mengubah pandangan hidup mereka dan penampilannya yang strategis seperti tipe yang disukai orang Amerika.
Seperti juga kasus Toyota Kijang di Indonesia. Oleh pembuatnya PT Astra Internasional, Toyota Kijang diposisikan sebagai mobil keluarga. Dengan berbagai keunggulannya, yaitu multi fungsi dan mampu mengangkut banyak anggota keluarga, Toyota Kijang sukses dalam menunjukkan ciri khas keluarga Indonesia. Ciri khas tersebut adalah hidup komunal, kenyamanan hidup dan solidaritas.
Manajemen merek seperti sedikit disinggung diatas memang tidak menceritakan keseluruhan dari keajaiban merek di era kompetisi sekarang ini. Uraian singkat diatas hanya menunjukkan bahwa merek mempunyai berbagai arti dan makna terhadap produk itu sendiri yang selanjutnya akan mempengaruhi persepsi konsumen. Di Indonesia pemilihan merek bagi produk-produk baru sudah menggunakan kajian-kajian yang bersifat ilmiah, rasional dan berorientasi ke masa depan. Merek lama macam Gudang Garam, Djarum, Air Mancur, Jago, memang menguasai pasar dibidangnya. Namun apakah merek yang amat menggunakan idiom lokal akan mampu berkompetisi di pasar di jaman sekarang ini? Apakah merek Polytron, Digitec, akan tetap mampu berkompetisi di pasar jika ia -Polytron dan Digitec- menggunakan merek lokal semisal; Paku, Gergaji?
Dari sinilah maka pemilihan merek yang tepat akan mempengaruhi produknya. Manajemen merek menjadi sebuah kajian bisnis yang tepat untuk dipelajari dan diaktualisasikan di lapangan. Manajemen merek, seperti halnya dengan manajemen lainnya macam Manajemen Sumber Daya Manusia, Manajemen Keuangan, Manajemen Operasi, menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari dunia bisnis. Maka, selagi ada kesempatan lahaplah segala ilmu yang berhubungan dengan manajemen merek.
oleh AB Susanto -adalah Managing Partner The Jakarta Consulting Group